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英雄联盟辅助 专访 一念逍遥 发行负责人 存量时代产品如何做长线运营

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“我们在投放上基本上是不设预算上限,只要满足ROI标准,就会不断去拓量。”

在谈及《一念逍遥》上线至今的运营策略时,发行负责人丢丢酱如是说道。

从2021年2月正式上线,一直到前不久上线韩国市场,由吉比特研发、雷霆游戏发行的放置修仙手游《一念逍遥》吸引了太多行业目光。高买量、高流水,似乎是外界对《一念逍遥》的第一印象,但事实上《一念逍遥》能够从上线到现在近两年时间稳居iOS畅销榜TOP30之内,只是单纯靠买量吗?

英雄联盟辅助 专访 一念逍遥 发行负责人 存量时代产品如何做长线运营《一念逍遥》上线至今iOS畅销榜排名情况

恰逢该作前不久在韩国上线之际,游戏日报邀约到《一念逍遥》发行负责人丢丢酱,从她的口中了解到《一念逍遥》上线一年多时间以来的运营策略,另外她还从专业的角度去谈了谈放置修仙类产品如何做长线运营,以及国风修仙题材产品出海韩国的干货分享。

英雄联盟辅助 专访 一念逍遥 发行负责人 存量时代产品如何做长线运营《一念逍遥》发行负责人丢丢酱

丢丢酱告诉游戏日报,从《一念逍遥》产品面世之前,团队其实就对该产品寄以厚望,也没有外界所猜测的那样,是在产品第一波爆量之后才选择加大投入,至于投入方面,她明确的表示内部并没有对买量投放设上限,只要满足ROI标准,就会不断去拓量。因为在她看来,持续不断的买量投放,也是维持产品长线运营新增的一项重要举措。

另外,针对《一念逍遥》出海韩国所取得的成绩,丢丢酱表示整体已经达到了团队的预期,后续会探索持续获客以及长线稳定运营。

采访最后,丢丢酱还以自己发行运营游戏多年的经验出发,分享了一些她对当下游戏市场的看法,包括修仙题材游戏出海韩国如何去做好本地化,在当前存量竞争时代产品如何去做长线运营等等。

以下为整理后的采访全文:

游戏日报:在《一念逍遥》2021年面世之初,整个团队对这款游戏是秉承着怎样的态度?是什么时候团队开始加大对这款产品在发行上面的投入?

丢丢酱:是觉得一开始投入不大,后面才投入变大的吗?其实并不是这样,我们从《一念逍遥》上线之前对它的态度就是寄予厚望,基础目标是要做成一个品类爆款,所以第一波成绩肯定要做好,至于后面能持续投入多久,当时也并不清楚,属于一边做一边摸索,到目前为止仍是持续投入的节奏。

英雄联盟辅助 专访 一念逍遥 发行负责人 存量时代产品如何做长线运营《一念逍遥》仙界秘境【瑶池】概念图

游戏日报:从《一念逍遥》上线至今,能看到游戏一直都在持续不断的进行大量的买量投放,出于哪些方面的考虑去做这样的长线买量投入?

丢丢酱:买量能否持续投放核心考量就是能不能买到量,以及买量投入能不能回收,在ROI可以回收的前提下,会尽可能持续去扩大用户群体。在《一念逍遥》的整体买量过程中,目前我们不会主动去减少投入或者增加投入,更多是顺势而为并且持续寻找机会。

假如当前流量环境比较好,近期投放的成本、回收、留存等数据都比较健康,那可能会自然放大,我们在预算上没有去做限制,只要能跑就会一直跑,但是可能像遇到双11电商节点这种整体大盘环境都不太好的情况下,会自然收缩。

同时团队也会持续关注新的流量机会,比如在6月份我们发现通过抖音发行人工具能够产出大量游戏相关的爆款内容,提升买量转化率,降低获客成本,对游戏整体新增有很大助力,我们就会毫不犹豫的增加投入。

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游戏日报:除了买量之外,有了解到《一念逍遥》从发行到现在,与不少产品进行过联动,包括近期的《星辰变》等,这又是出于怎样的考虑?

丢丢酱:联动运营可以分为两部分来讲,第一是与经典修仙小说进行联动,包括《凡人修仙传》、《星辰变》、《一念永恒》等等,这类联动的主要目的是丰富游戏内容,提升玩家的好感度,因为当玩家熟悉、喜欢的作品和角色出现在游戏里,他是会觉得游戏是比较懂他的,可能也会有一些自豪感。此外也有拓展新增方面的考虑,希望借助这些IP提升游戏本身的影响力和吸引力,转化一些题材用户。

英雄联盟辅助 专访 一念逍遥 发行负责人 存量时代产品如何做长线运营《一念逍遥》与《星辰变》联动角色

第二类是与游戏题材比较契合的传统文化内容的联动,我们也曾与道家名山(武当山、龙虎山、三清山)、敦煌博物馆这类地理IP联动过,前段时间还联动了国家非遗的铸剑大师,铸造“天下名剑”。

通过这些内容一方面能够增加用户对游戏的代入感,另一方面也是希望用游戏的载体起到文化传承的作用。比如我们在敦煌博物馆联动的同时,不仅会在游戏玩法活动上设计敦煌壁画修复相关的内容,也在线下落地了一个文物保护的公益项目,将游戏内专项礼包的收入,全部捐赠给敦煌市文物保护中心,用于支持敦煌市悬泉置遗址项目,让玩家也能参与到保护敦煌文化之中。

英雄联盟辅助 专访 一念逍遥 发行负责人 存量时代产品如何做长线运营《一念逍遥》联动国家非遗

游戏日报:现在市面上放置修仙类的产品越来越多,在这样的大环境之下,《一念逍遥》都在通过哪些方式维持自己的核心竞争力?

丢丢酱:单纯来说在放置修仙这个细分领域,跟《一念逍遥》一模一样的产品还是比较少,目前《一念逍遥》产品本身的差异化优势还是非常明显,至于怎样去保持,我觉得可以从四个方面去讲。

第一是用户量,要有竞争力,核心就是体现在有比别人更多的用户,比别人更多的持续新增量,正如上面所提到的那样,我们在投放上基本不设预算上限,只要满足ROI标准,就会不断去拓量。在这个过程中,也会持续去通过优化素材、优化投放方式,通过内容和效果的结合,不断优化用户获取的成本。

第二是内容量,这是指游戏本身的内容量。《一念逍遥》从上线到现在一直保持着相对高密度的更新节奏,保证至少两周要有玩家能感知到的新内容。我们在版本上一般分三条线同时推进,养成、社交和活动,包括纵向的境界版本,以及横向的玩法拓展,希望通过游戏版本内容持续满足新用户以及持续留存用户的需求。

第三就是品牌化。游戏本身的用户量和内容量是基本盘,在这个之外,游戏的品牌IP就是护城河。我们在游戏的品牌和IP建设上,除了与别的IP联动之外,也在孵化《一念逍遥》自己的IP,包括我们有做自己的动画号叫“在下逍遥”,现在这个动画号的全网粉丝数已经超过一百万,积累了一批纯粹对我们的动画IP角色感兴趣的粉丝。

我们还做过官方小说、歌曲、微剧等等,不同方向的内容都是在丰富游戏之外的体验,去提升玩家对IP的认知度,假设某一天他可能短暂流失,但是在其他渠道接触到这些衍生内容,或许会被重新唤醒。

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品牌的价值很难当下立刻衡量,甚至可能很虚,我们希望《一念逍遥》通过长期品牌IP的建设,能够让用户留下一些正面记忆,无论何时,当他们会想要玩一款轻松的放置修仙手游,首先想到《一念逍遥》。

第四是本身在持续做游戏品质升级,虽然近一年新游数量比较少,暂时没有极其相似的竞品出现,但未来肯定会有越来越多精品竞品出现,因此我们在品质上也会花一些精力进行升级,比如游戏内人界到灵界到仙界,本身的美术品质都在不断提升,游戏前期的一些体验、界面品质、战斗效果等等,也有一个专门的团队在推进这块的优化。我们想与其被别人卷,不如先自己卷自己。

游戏日报:在《一念逍遥》运营过程中,团队怎样去跟玩家保持沟通?是通过什么样的形式去了解玩家需求和玩家建议?

丢丢酱:首先最基本是在各个社区阵地,客服对用户反馈进行收集,内部会按日、周、月、季度去提炼汇总玩家的建议和吐槽,提炼完毕后会把它整理成各种专题,然后通过反馈定期组织策划进行线上问答,把玩家反馈比较高频的问题解决方案同步给用户。

除了日常的收集,在一些重点的版本上线前,我们去判断版本内容是不是符合玩家期待时,也会组织专项交流讨论会。通过线上会议邀请核心玩家跟策划直接开麦讨论,比如之前我们做过一个仙界小世界的玩法,在跟玩家沟通之后发现可能不太符合大家的预期,后面又花了很多时间去做迭代调整,然后才上线。

我们也会去做一些直播活动,让项目组跟玩家通过直播面对面的方式传递接下来的更新计划,回应玩家问题,因为受限于大环境影响,线下活动有很多不可控性,所以更多还是通过线上进行沟通交流。

另外,我们运营的官方自媒体账号,其覆盖的粉丝数已经远远大于现在游戏的活跃用户,通过这些渠道,可以非常及时的了解用户的反馈,也能够通过内容更新保持玩家对游戏的持续关注。我们还运营了一个叫“逍遥才子团”的玩家创作者组织,激励玩家针对游戏进行内容创作,他们本身也是核心用户,通过他们以及他们的粉丝,我们也能了解到各类用户的需求。

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游戏日报:在运营《一念逍遥》这类放置修仙类游戏时,有哪些需要特别注意的地方?如何才能将维持产品良性的长线运营?

丢丢酱:抛开品类不谈,不管是放置修仙还是其他产品,想要维持长线运营都是要解决三个问题,新增、回流和老用户的持续留存。

首先是新增,如果看一些超长线运营的游戏共性,一定有一个非常大的累计用户量新增量累计,不管是短时间内快速获得,还是累计持续渗透而来,肯定都有一个比较大玩家基数的盘子。

以《一念逍遥》为例,最初我们定位这个品类预估市场用户可能在1500万左右,但现在游戏注册用户数都已经超过这个数,所以我觉得在新增目标的设定上,可以更大胆一些。比如整个游戏用户大盘要渗透到多少,以《一念逍遥》现在的用户量除以整个中国游戏市场用户总量,渗透率其实还不算很高,从这个维度上来看,其实产品还有很大的空间,因此在新增目标的制定上,应该打破认知的边界,不要给自己设限。

然后在具体方法上,新增用户的核心就是内容和工具,内容就是不管什么类型的游戏,都需要持续去挖掘能够吸引用户的卖点。工具就是些能够去做有效曝光的渠道,比如像抖音的发行人计划,还有在主流平台的内容投放、品牌广告、效果广告等等,核心就是能不能实现持续的有效曝光,并且把曝光到转化的路径打通。

第二就是回流,即使已经有了一个比较大的用户基本盘,但用户总会因为各种原因流失,比如最近出了其他热门游戏、玩了一段时间腻了、或者单纯就是最近没时间上线,这些都很正常。如果蓄水池足够大,同时游戏本身又在保持比较高的热度和曝光,那这些流失用户后面总会有一些契机会想回来再试一下。

但老用户回流时,运营如何做好承接就比较重要了。比如像《一念逍遥》这种放置类游戏,最大的问题就是流失一段时间之后再回来,他的进度已经落下很远,很有可能会再次流失,但如果从头开始对玩家来说成本也挺高。

这时候如何承接就很重要,我们会对回流用户做一个分层,像流失时间比较短的,就尽量让他还是在原来的老服务器,尽量帮助他更快追赶进度,比如我们上线了奖励找回功能,几天不上线再回来损失不会很大;如果是流失时间相对较长的玩家,会尽量引导他去新服重新开始,避免因为追不上进度再次快速流失。总之在回流承接这块还是有挺多精细化的工作要做的。

第三是持续留存。一方面要保证持续推出的版本内容不要太偏离玩家的期待,对于放置修仙类游戏的话,核心还是需要去满足玩家在修仙世界观下的代入感,不要去脱离它。另外就是在持续运营上,运营事故的处理也是比较关键的因素,很多游戏可能因为一次事故处理不当而损失大量用户。

所以在一些游戏运营事故的处理上,我们会非常谨慎,从制作人、主策、发行负责人,到产品运营、客服、程序等不同部门的同学,都会去从各个维度探讨出妥善的处理方式。我们面对过很多的运营事故,保持的处理方针都是不去掩盖,而是真诚地面对玩家,承认问题、解决问题,用户体验至上。

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游戏日报:前不久《一念逍遥》在韩国上线,针对这次上线内部筹备了多久?现在整体的表现是否符合团队的预期?

丢丢酱:从开始筹备到本地化测试再到最终上线大约半年的时间,上线后在免费榜第二保持了一周时间,畅销榜前20,基本达到了我们的预期目标。后面也会在持续运营上下更多功夫,想办法持续优化获客以及精细化运营,让用户能玩的更久一些。

英雄联盟辅助 专访 一念逍遥 发行负责人 存量时代产品如何做长线运营上线韩国登上免费榜第二的《一念逍遥》

游戏日报:像《一念逍遥》这种纯粹的国风修仙游戏,去韩国发行时,有哪些值得注意的点?

丢丢酱:首先题材是很大的门槛,韩国虽然有类似玄幻的网漫,但并不是纯粹的修仙小说体系,韩国玩家喜欢的游戏风格也比较偏西方魔幻世界观,所以题材很关键。

第一个关键是本地化,以《一念逍遥》为例,我们所作的基础本地化,就是将游戏里面的一些专业术语,剧情去进行翻译,能够让韩国玩家更好理解,比如在修仙的境界上,将练气、筑基这种前期境界,按照高武的设定去做了转化,就是带一点玄幻色彩的武侠,这样相对而言好接受一些。

然后是在引导流程上面做一些调整,让玩家通过引导能够理解游戏的目标是修炼变强以及知道如何修炼,此外还把流程关键节点对应的名词做了社群攻略以及名词解释的内容铺垫,然后再通过游戏内进行跳转,这样设定下来一定程度上帮助韩国玩家更好的理解了这款游戏。

第二就是游戏本身的产品概念包装,我们在韩国除了使用一些国内效果比较好的素材内容之外,也专门针对韩国市场审美偏好做了部分素材去传递。比如说代言人、CG、还有印象曲等等,其核心都是让韩国玩家能够理解到修仙题材的魅力,让他们知道在这款游戏里的追求是什么,就是要不断的提升境界,成为最强的神仙,通过这些题材概念的包装,去给大家强化游戏的魅力以及玩家在游戏里的目标。

英雄联盟辅助 专访 一念逍遥 发行负责人 存量时代产品如何做长线运营《一念逍遥》与韩国当地作者共创的作品

最后补充一点,游戏上线后的用户运营也是非常重要的。韩国玩家玩游戏玩的非常细致,研究很深,也非常关注公平性的问题,所以对于游戏数值改动、事故处理方案需要非常谨慎。而且韩国玩家玩游戏,不光是玩游戏本身,也很关注游戏运营方的整体服务水平,比如客服响应速度、回复质量,问题处理效率,社群氛围等等,这些都会影响他们的留存意愿。

游戏日报:相当于这种国风修仙题材产品去韩国发行,更多是去为当地玩家做一些基础文化普及?

丢丢酱:对,其实我们前期花了很多心思在做我们韩国的Youtube账号,现在这个账号已经有1.8万粉丝,粉丝数已经超过当地的国民头部游戏,而在这个账号上主要做的内容,一部分是游戏本身的宣传视频、攻略介绍视频,另一部分就是前面提到的《一念逍遥》衍生动画《在下逍遥》。

通过更有趣的短视频动画的方式,去给大家传递一个修仙世界观,可能去巧妙的融合一些比如说练体、修法,或者灵兽等游戏里玩法。这个系列的动画在韩国还蛮受欢迎的,没有花什么推广费用,自然播放量都能到几十万甚至上百万,这也算是文化出海了吧。

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游戏日报:从您个人的从业经验去出发,目前在国内市场环境下做游戏发行和运营比较困难的点在哪些方面?

丢丢酱:首先我觉得机会还是有的,虽然现在游戏整体进入了一个大盘增长比较缓慢的时期,进入了存量竞争时代,但对于一些老游戏而言,其实也是一个机会,如果能从产品端做一些有效的调整,或者从获客端抓住流量机会,就很有可能重新再起来。

然后是难点,前面有提到过一些方法论,但在具体执行上,可能不是那么简单。我觉得相对比较难的第一点,是在用户需求的把握上,现在用户本身分层比较严重,拿《一念逍遥》举例,我们将其定位为一款轻松放置的修仙游戏,但实际上还是有部分玩家觉得游戏很肝,但也有一部分玩家觉得每天上线都没啥事,很无聊,希望再增加更多内容。所以用户本身的需求分层分化比较多,怎么去区分哪些是更重要的需求,重点用户,怎么去辨别他们的真实需求,并且能够找到满足需求的解决方案我觉得比较难。

第二点就是现在市场热点、流量、工具的变化比较快,能不能快速把握住新的机会,对于游戏非常关键。比如抖音发行人计划,我们今年其实在6月份算是吃到了红利,通过有效的内容曝光以及买量手段的结合,当时的日新增量甚至达到了公测首周的水平,发行人的效果大概持续了一个月左右,我们本来以为自己掌握了流量密码,但后面同样的方法,运用到内部其他的游戏上就没有这种奇效了。所以这样的机会很宝贵,能不能快速识别、快速尝试很重要。

第三点是虽然现在用户对新游戏的选择没有以前那么多,但实际上用户对游戏的认知却更加理性。包括在游戏内容的策划上、游戏活动制定、还有游戏宣传、运营沟通,基本都不可能忽悠用户,现在用户相对更加“专业”,你的游戏运营有没有用心,他们完全能感受得到。

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游戏日报:2022秋季校招正在火热进行中,社会招聘也是金九银十,在团队招聘这方面注重应聘者哪方面的能力?

丢丢酱:除了岗位的一些专业技能之外,我们会比较看重本身的自驱力,希望他是真正热爱游戏,期待在游戏行业实现自我价值。在工作思维上,不是依靠外力推动,而是能够自主设定目标、想办法完成目标,主动发现问题并且解决问题。除了自驱力之外,比如热爱修仙文化,喜欢《一念逍遥》游戏也会成为加分项。

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